各大巨头斥巨资砸向下沉市场这个巨大的新兴市场。淘宝网新增的1.02亿活跃用户77%都来自于下沉市场。618聚划算销售额比去年暴涨86.5%，一大半都来自下沉市场。腾讯战略投资下沉市场四大天王“水滴筹、拼多多、趣头条、快手”，多轮跟投，稳坐下沉市场的铁王座。百度在联盟峰会表示将发力下沉市场。58同城创始人姚劲波宣布58集团将全面实施下沉战略，押注下沉互联网。

                                 

同时，新生代独角兽凭借下沉市场10亿用户创业迅猛发展。拼多多3年上市，趣头条更是2年就上市，先后打破最快上市记录。背靠下沉市场，拼多多4年积累的用户数就超越了京东过去20年积累的用户总数，市值一举进入中国前十，成就了一位青年首富。抖音日活跃用户数突破2.5亿。快手估值达250亿美元。连尚文学创立一年日活跃用户就突破千万。连尚网络旗下产品月活跃用户数突破9亿，成立短短几年就发展成腾讯、阿里巴巴、百度级别的移动互联网流量巨头。

根据中国下沉市场发展联盟统计的数据，仅2019年2季度就有数十家下沉市场创业公司获得了知名投资机构的风险投资。中国下沉市场发展联盟成员单位农广传媒、省心宝等多家成员单位都获得了6000万以上的投资。互联网点火下沉市场，下沉市场赛道开启。唯一的问题是哪些公司会是死在沙滩上的前浪，哪些公司会是登上浪潮之巅的后浪？
 

一、“下沉市场”到底是10亿用户还是6亿用户？

下沉市场是指一二线城市用户外的所有用户总和，主要为全国的三四五线及以下城市的用户。下沉市场的狭义用户数为6亿，广义用户数为10亿。

狭义的下沉市场用户是指日常生活在三四五线及以下城市当地的用户，总规模为6亿。广义的下沉市场用户是指户籍在三四五线及以下城市的用户，按照全国的户口统计数据，总规模为10亿左右，其中有6亿生活在三四五线城市，有4亿在一二线城市生活、工作、求学。中国下沉市场发展联盟认为以广义的10亿作为下沉市场的用户总数较合适，因为4亿生活在一二线城市的下沉市场用户是很多互联网产品和服务传递到三四五线城市的关键扩散渠道，对下沉市场的用户行为有重要的影响力，从产品运营和裂变式传播的角度看，这4亿用户对下沉市场的发展有着至关重要的贡献，所以下沉市场的用户总数为10亿。

二、巨大的下沉市场

中国三四五线城市人口超10亿，互联网蓝海市场大于一二线城市。这是未来3年赚钱的重要机会，是互联网巨头收入倍增的机会，也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会，更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。

三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年。互联网平台进入三四五线城市的方法与一二线城市很不一样。数字经济专家柳文龙揭开“下沉互联网”、“小镇互联网”、“三四五线城市互联网”、“五环外互联网”的神秘面纱，解密拼多多、趣头条、连尚网络等隐形独角兽成功的方法、互联网巨头自我变革接上三四五线城市地气的模式、创业公司下沉到三四五线城市弯道超车的产品和运营策略。

数字经济专家柳文龙认为，要在下沉市场成功有9个“关键”，简称“下沉九剑”。

一剑：“无聊”是最关键的商机；

二剑：“熟人圈子”是最关键的用户特点；

三剑：“社交裂变”是最关键的运营爆发方法；

四剑：“麻烦”是最关键的产品设计挑战；

五剑：“没见过”是最关键的运营推广障碍；

六剑：“高性价比”是最关键的销售卖点；

七剑：“密度”是最关键的投资尽调指标；

八剑：“惯性思维”是巨头公司下沉失败的关键原因；

九剑：“接地气”是创业公司下沉做大的关键；

互联网平台到三四五线城市赚钱，本文是你需要知道的10类产品的成功案例。

（一）电子商务：下沉市场适合裂变、网红店下沉也能成功

下沉市场的电子商务，天猫淘宝、拼多多、京东位列前三。

拼多多在一二线城市巨头没太多察觉时仅三年就上市。时而会出现质疑拼多多数据的声音。数字经济专家柳文龙认为拼多多的数据是真实的。在三四五线城市看电子商务平台发展得好不好，最有效的方法是看平台招商会的火爆程度，数字经济专家柳文龙也跟多个互联网巨头在当地合作办过招商会，其中拼多多的招商会是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一个，能赚到钱而且赚钱快所以商家愿意来。商家赚钱的原因除了自己的产品利润率外，拼多多上单位商家分到的流量大很重要。

拼多多做大的关键是：

1.产品价格实惠。注意，是实惠，不是便宜。便宜只是价格低，实惠是指性价比。一二线城市近几年一直在提消费升级，强调品牌。但三四五线城市用户对品牌的意识不是很强，尤其是低复购率、低安全敏感度的产品，更倾向于在能满足需求的产品中选择最实惠的。复旦大学管理学院孙金云副教授曾经带团队在多个四线城市调研，发现超过三分之一的用户不知道自家电视机、洗发水的品牌。一二线城市日常见的不少品牌比如滴露等，下沉市场用户是没有听说过的，在当地的销售渠道中也没有铺货和完成品牌普及。很多品牌还没有下沉到三四五线城市。品牌的关注度和忠诚度在三四五线城市用户的购物决策中还没有起到很大的作用。

2.微信社交裂变。腾讯是拼多多B轮的投资方，拼多多进了微信的白名单，对拼多多从3600万MAU涨到一亿起到了重要作用。拼多多购物要更便宜就找人跟你拼团。这时候三四五线城市用户的行为轨迹是在拼多多上发起拼团，分享给自己微信上的一个朋友或者亲戚，或者等待系统匹配拼团人，由此用比单独购买更便宜的价格购买到商品。

微信分享这个功能帮助拼多多实现了低成本的新用户增长，而且这个新增用户是新购买用户而不只是新注册用户。这个产品运营方法的拉新成本很低。

游戏是男人最迷恋的“买买买”，“买买买”是女人最迷恋的游戏。拼多多的多数用户都是女性，女性有天然的购物分享天性，是下沉市场社交裂变的关键。

拼多多起步时靠游戏式购物的创新在早期快速成长，让购物过程充满乐趣是重要的助力。但拼多多如今的用户数已超过4.4亿，游戏化运营对平台发展的推进力就减弱了。中国下沉市场发展联盟有一次调研过50个用户，问他们对拼多多的主观印象，绝大多数人主动提到“便宜”，没有一个用户有主动提到“好玩”。也许好玩是拼多多早期用户的需求，不一定是现在广谱后的用户需求。电子商务这个业态的终局,用户需求更接近沃尔玛，不太接近迪士尼。

一二线城市的社交是半熟人社交，三四五线城市的社交是熟人社交。“拼多多微信分享减几块”这类运营推广方式在一二线城市比较难，有用户面子上的心理障碍、品牌认同度偏高、购买过程时间久等原因，但在三四五线城市就容易很多。这种方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商。设计产品和运营推广，一切以用户价值为依归会走得更远。

拼多多的购物流程（甚至开店入驻流程）的产品设计极简，操作简单。三四五线城市中年用户使用起来也没有很高门槛，在电商购物过程中的流失率就降低了。

3.蓝海战略：淘宝里消失的低价卖家和有低价需求的买家

最近五年，天猫、淘宝上有部分低价商品的卖家离开平台，入驻拼多多。现在淘宝、天猫上部分品类的搜索结果中低价产品较5年前变少了，比如电源插头，深圳、温州有很多低价产品，淘宝上不容易找到很低价的产品，拼多多上反而有不少。当这些商家集聚到拼多多上就构成了拼多多商品价格低的吸引力。低价的商品吸引了价格敏感度高的买家到拼多多上购物。三四五线城市用户的价格敏感度还是比较高的。

后来，拼多多邀请了更多品牌化产品入驻，坚持产品低价策略，辅以“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”这个神曲在各个电视台重复播放，在用户心智中植入了“拼团就是拼多多，拼团省钱”的定位，达到了“品类即品牌”的效果。商户跟用户这两个成长飞轮就开始互相牵引，快速转动。

18年5月开始，拼多多加大在卫视、综艺节目上的品牌化宣传，开始往上走，其一二线城市的用户也在增长。

电子商务是零售业在互联网上的重构，它的竞争力最终都会回归到营销和效率这两种能力的竞争。阿里系强在营销、资本运营、资源整合。京东商城强在结构性效率。

阿里巴巴对农村电商是很有前瞻性的，马云在16年就说过，未来10年，国内将会新增到5亿中产阶级。这些新增用户主要来自下沉城市。2019年一季度，主流电商平台的三四五线城市用户的交易量增速30%-60%，其旅游消费需求增速达30%。阿里巴巴多年前就已经注意到这块市场，并做了不少尝试和布局。但直到2018年，阿里巴巴在三四五线城市中还没有“拼多多”这个级别的标志性突破。蒋凡升任淘宝总裁之后，有一些针对性的举措是面向三四五线城市的，比如近期淘宝的电视广告中的关键词“不用折腾，直接优惠”，针对的就是拼多多需要拼团的过程做的策略。今年在三四五线城市电商市场，拼多多要正面交锋淘宝。

618，阿里巴巴全面发力下沉市场，下沉初见成效。以聚划算为代表的反击战也是互联网巨头应对下沉市场挑战者的教材案例，用媒体轰炸式宣发、点将懂下沉市场的高管、打磨改造先锋产品杀入下沉市场。

阿里在618大战前就提前通过海量媒体把下沉市场用户轰炸了一遍，让海量用户都知道了618的大促活动。过去七年，淘宝和天猫一直由两套团队管理。2019年3月，淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁，手握阿里的两大电商平台，统管用户端与流量端。正如中国下沉市场发展联盟发布的《中国下沉互联网独角兽研究报告》所预测的，调整后的天猫和淘宝的协同效应已经开始显现。蒋凡与其他电商平台的高管不同，是一位深刻了解下沉市场用户电子商务需求的一位管理者，在制定策略时很接三四五线城市用户的地气。

2019年3月，重启聚划算，淘系资源倾斜，聚划算的地位直接跃至淘系第一位。重启后的聚划算整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台。

数字经济专家柳文龙认为：“聚划算是阿里系产品中最适合发力下沉市场的产品。聚划算能在当年的千团大战中力压群雄是因为聚划算积累了海量高性价比的商品。有一些战略意识强的天猫商家甚至是在聚划算上用亏损的价格销售商品，从而在聚划算结束后的日常搜索中获得更靠前的流量位，在后期再赚钱。因为阿里系的海量流量和聚划算这样的运营结构，所以聚划算积累了大量真正意义上高性价的商品。高性价比这就是聚划算攻入下沉市场的关键。”

阿里巴巴新零售的策略在几年后会进一步影响战局，以往的电子商务是明确目的的搜索型购物，限制了电子商务的交易量。用户在实体商店里看到更多商品后，会激发更多的潜在购物需求，其中包括用户以前不知道的新品牌、老品牌的新产品、未被激发购物需求的潜在商品。这一类是感受型购物，数量比目的性明确的搜索型购物要多。

阿里巴巴的新零售是在它现在的搜索型购物之外扩大了感受型购物的市场。此外，新零售在门店与客户间的连接、统一数据管理与商品销售预测、高周转率、低备货率的库存调度方面都会有实际的价值。数字经济专家柳文龙认为，新零售代表了更大的用户人群、更广的消费场景、更多的商品销售，是具有实际业务价值的一个战略。新零售以后扩展到三四五线城市就大幅降低了用户使用电商的门槛。

阿里、京东、拼多多这三家之外的电子商务平台（苏宁、国美这些传统门店起家的除外），在三四五线城市的普及程度都还不大。

很多在一二线城市火热的电商APP，三四五线城市没有多少用户知道。汽车（比如汽车之家、弹个车、优信二手车）、糕点（比如幸福西饼）、咖啡（比如瑞幸咖啡）等多数垂直电商服务，尚未深入到三四五线城市。

互联网汽车在三四五线城市还未普及。特斯拉在少部分三线城市刚出现。很多造车新势力不一定要在一二线城市跟特斯拉PK，不妨到在三四五线城市卡位时间窗，差异化竞争，而且与当地处理得好，能得到更多扶持资金。2019年的新车市场会比较艰难，多个挑战同时出现。经济下行，既会导致产业总交易量下降，也会导致交易下沉。二手车是汽车的下沉市场。这种大环境对二手车市场有利。国内二手车市场还处在发展期，参照美国依然有很大空间。

以三四五线城市“用户之心”看，有部分二手车平台的推广不接地气，产品广告有三个问题：用户没记住产品名字；用户没记住产品对他的好处;用户没记住产品跟别的产品的差别在哪。有不少广告有趣但无效，感觉运营追逐的是掌声，而不是销量,估计VC的投资在燃烧。有些广告无趣但有效，能感觉到数据会增长。

数字经济专家柳文龙认为向三四五线城市用户推广需要教育用户的产品，一定要简单、直接地说明你的产品对他带来的利益是什么。尽量迎合用户当下的认知，而不是改变用户。真正能推动销售是“买点”，而不是“卖点”。打磨出好的产品和运营方法，最重要的不是智商，而是情商，具体就是能够站在用户的角度看问题。从马化腾、史玉柱、周鸿祎、王兴、张小龙、俞军等真正有“产品之心”的人身上能看到，卓越的产品经理与一般的产品经理之间境界的区别是对于人性的洞察。

对三四五线城市用户网上的调研是不够的。用户在网上调查时会完全讲内心的实话吗？大家应该都看到过被采访对象面对摄像头时回答一本正经，私下交流截然不同的情况吧。产品工作者宜放下身段，走到三四五线城市接触用户，理解接地气的需求，认知真实，赢在细节，小步快跑，持续积累。

运营工作者不妨学史玉柱做脑白金的营销策划时的方法，下到三四五线城市，跟潜在用户面对面地聊，认真观察用户的行为和疑问，做出走心的策划。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个策划的本源就是跟老年人聊的时候挖掘出来的。广告公司解决的是广告的表现力和表现率，产品和运营要解决是目标用户的转化率。广告公司也许能帮你做到风行一时的“吸引”，但只有产品和运营才能实现长久留住用户的“迷恋”。用相同的推广费用，走心的策划和推广，效果要好很多倍。

以幸福西饼、瑞幸咖啡为典型的垂直市场，在一二线城市和三四五线城市的知名度差别很大。一线城市多个渠道都能看到幸福西饼、瑞幸咖啡等产品的广告推广，也有明显的用户消费和习惯养成。而三四五线城市，用户对这些垂直市场的电商产品还没有形成品牌认知。

网红产品在三四五线市场同样适用，但与一二线城市有时间差。典型的实例，一点点奶茶在进入三四五线城市后同样能比较好地运营。三四五线城市的市场很大，既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡进一步扩大规模的蓝海市场，也可以是创业公司相同起点起步，新建品牌，弯道超车的机会。

品牌只对辐射半径内的用户有效，不要高估一二线城市品牌在三四五线城市的知名度、影响力。其实很多品牌，三四五线城市用户是没有认知的。如果创业企业选择在星巴克没有多少影响力的三四五线城市启动一个类似瑞幸咖啡的模式，在没有强劲对手的市场做，参考以上的运营策略落地，效果会怎么样？

复旦大学管理学院副教授孙金云老师总结的“裂变、海量低价、产品聚焦、递推卡位、促销组合策略、快速渗透”六点运营策略，数字经济专家柳文龙认为很不错，供同仁们参考。

2019年6月，中国下沉市场发展联盟合作举办了长三角产业电商高峰论坛，近千人参会。在本届论坛四个会场上，几十位产业和电商平台的创始人、高管、专家学者在论坛上分享了对各个行业电商的接地气的实践经验。从未来几年的趋势看，产业电商下沉也会是一个重要的发展方向。

                                            

总结：

中国三四五线城市下沉市场的人口超10亿，互联网蓝海市场大于一二线城市。这是未来3年赚钱的重要机会，是互联网巨头收入倍增的机会，也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会，更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。

根据中国下沉市场发展联盟的统计数据，仅2019年2季度就有数十家下沉市场创业公司获得了知名投资机构的风险投资。中国下沉市场发展联盟成员单位农广传媒、省心宝等多家成员单位都获得了六千万以上的风险投资。下沉市场创业的浪潮已到来。唯一的问题是哪些公司会是死在沙滩上的前浪，哪些公司会是登上浪潮之巅的后浪？

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